作者 | 张驰
来源｜价值星球planet
2023年被称作“提振消费年”，但肉眼可见的事实是，消费信心的恢复并不能一蹴而就。
据了解，刚刚过去的双十一，全网成交额达到了2434亿元，同比增长了9.8%，但这一增速明显低于去年的26.2%。
今年，“消费提振”的声音下，市场的清冷并未明显改善，投资也回归底层逻辑。在大家都焦虑“消费还能投什么”的时候，复合调味品走入更多人的视野。
整体消费欲下降的2023年，一向被视为“调味品行业消费升级方向”的复合调味品行业，依然是消费领域最值得期待的优质赛道。除了调味品行业本身的刚需属性有对抗经济周期的特点之外，整个市场甚至可能呈现垂直领域里的“口红效应”。
调味品因其刚需属性，已被证实具有穿越经济周期的特性，复合调味品更是调味品行业中复合增长率最高的赛道。
日本在1990年股市见顶、房地产泡沫破裂以后，经历了大家所熟悉的“失去的30年”。但在这失去的30年中，酒水、饮料、能量饮料、乳制品、调味品、速冻食品、服饰、健康、零售、连锁餐饮等行业，却实现了不同程度的增长。
其中，日本调味品市场的整体增速大概在0%-5%之间，酱油消费在1975年左右见顶，但复合调味料细分领域却取得了十分显著的增长。
其实也不难理解。民以食为天，调味品作为日常生活必需品，需求端对宏观环境的波动并不敏感，即使是消费者想捂紧钱袋，不必要支出可以削减，但饭总要吃。对针对c端的复合调味品行业大概率还有利好——正如网友说的，“商场人少了，都去菜市场了。”就算人们对“享受型美食”的支出有所下降，但这部分“口腹之欲”多少会转移到家庭烹饪的场景中，同时做到便利和美味的预制菜、复合调味品，成为满足这部分需求的重要载体。
中国的复合调味品已经是一个名副其实的千亿赛道。2022年中国调味品市场规模达到5133亿元（其中复合调味品市场规模为1786亿元）。根据艾媒咨询，预计2023年我国复调市场规模将达到2032亿元，2027年达到3367亿元，carg为13.46%， 市场空间广阔。
即便如此，和欧美等发达市场相比，我国复合调味品行业仍处于早期阶段，渗透率较低、人均支出也有很大提升空间。
2020年美国、日本、韩国复合调味品渗透率分别为73%、66%和59%，而我国渗透率仅为26%，正处于渗透率高速增长的临界点。从人均复合调味料的支出角度来看，2016 年我国人均复合调味料的支出约为9美元，相较于美国（85.5 美元）及日本（88.7 美元）均有较大的提升空间。
行业人士认为，跟曾经传统的酱油市场的发展相比，复合调味品的终端渗透速度可能会更快。这是因为2005-2015年酱油高速发展期间，市场认知的培育主要是通过传统媒体——纸媒、电视、广播广告等，但近年来新媒体崛起，图文、短视频、直播等形式众多，美食、测评、好物推荐、健身减脂等各类自媒体、kol成为传播的新力量，让新产品、新消费观念能更快地被消费者了解和接受。
这也是这个赛道越来越热闹的关键原因。
2022年，元气森林投资太阳食品，跨界进军调味品行业；同年，专注于为食品行业客户提供高品质酱料和应用2024欧洲杯网投的解决方案的倍乐食品获a 轮融资。今年年初，吉得利完成2亿元人民币的b轮融资。与此同时，更多的品牌借线上渠道和产品创新迅速起盘，成为潜力玩家。
2020年以来的20余起复合调味品行业融资事件（根据公开信息不完全统计）
从销售渠道来看，我国复合调味品消费原来主要集中在b端，餐饮消费和食品加工占比分别为45.1%和30.7%，c端家庭消费占比仅为24.2%，但疫情宅家场景的增加、以及懒人经济等因素交织结合，催生了c端的消费需求。欧睿国际数据显示，2020年零售端复合调味品同比增速达到15%。和君咨询合伙人文志宏认为，无论从c端还是b端来看，复合调味品市场目前都还存在较大增长空间。
在北京从事互联网行业的小赵自称“吃货”，工作之余最爱尝试各种美食，但是疫情期间养成了在家做饭的习惯。“以前我和男朋友有时间喜欢去打卡各种餐馆，但这两年出去的频率有降低，假期也更多是在家做饭。但作为吃货，在家做饭也要注重色香味，逛超市或者看美食博主，看见没吃过的调味品，什么汤料包、酱料包、都会试一下。”
95后小王也表示，自己平时工作忙碌，喜欢把做饭当休闲，但又不喜欢花太多时间，“毕竟对当代打工人来说，个人闲暇时间和银行卡余额一样珍贵，不能下班后的时间、或者难得的假日全用来做饭。所以复合调味品几乎成了必选。但问题是，除了火锅底料、川调等较为成熟的品类外，可选的产品其实并不多。”
值得注意的是，目前复合调味品的领头企业颐海国际和天味食品都属于川调品牌，其快速发展离不开火锅和川菜在全国的流行。然而，中餐毕竟是世界上最复杂的食物，菜系林立、菜品众多，对于复合调味品来说，每道国民菜、每种经典味道背后，都蕴含着一个巨大的宝库，远未被充分挖掘。
复合调味品行业能做的，仅从sku扩充上来看，就还有很多。2022年下半年，“林小生”旗下一款50%鸡胸肉酱成为抖音等兴趣电商平台爆款，这款肉酱最初在健身减脂人群中走红，随后迅速完成“破圈”，半年内达成300万瓶的销量，成为2022年“逆势增长”的现象级产品之一。林小生也凭借这款爆品进入行业视野，成为近年来最受关注的新兴调味品品牌之一。这也验证了基于年轻人新的生活方式和消费场景去做产品创新，能撬动多大的价值。
去年融资的加点滋味，也凭借互联网的产品和用户思维进行突破。其创始人申悦人曾分享其对三大消费人群的洞察——经济情侣&单身人群、多口之家(含外出工作的一方）、有孩家庭。瞄准这类人群，加点滋味以“待加工”与“即食”两种形式为主的产品线满足用户需求。
c端市场的崛起，成为更适合创业者的入局点。新品牌可以利用中国成熟的供应链进行代工生产，再通过线上推广销售，轻资产运营、小步快跑，这种模式也更方便新品牌聚焦在未被满足的消费需求上，进行产品创新，然后借助兴趣电商等新渠道红利，快速打造爆款产品。
除此之外，相比餐饮等b端市场，复合调味品的c端消费市场也更不易受经济波动的影响。c端消费者对复合调味品的认知已经得到提升，消费习惯也得以在“宅家经济”中被培育。宫保鸡丁调味料、麻婆豆腐料包、鱼香肉丝调味料、回锅肉调味料……尽管品类上还有巨大扩充空间，但消费者既已体验到用一包料做出复杂美味菜式的快乐，就很难再满足于基础调味品的单一和朴素，而社交媒体“晒美食”的趋势，更为做饭这一行为赋予了更多精神心理属性，让c端需求更加稳固。
双十一期间，预制菜迎来流量销量双丰收。从天猫数据看，今年“双11”期间，包括半成品菜、速食菜在内的预制菜销售火爆，共生成了28个“加购榜”、30个“热销榜”，成交额同比增长约2倍以上。京东销售情况显示，2022年1月—10月，预制菜成交额同比增长170%。11.11开门红28小时，门店招牌菜同比增长超200%。
预制菜的爆火，也在一定程度上验证了这样的趋势：消费者（尤其是年轻消费群）正在从便利、美味、性价比之间，寻找新的平衡。对于小赵、小王等在疫情期间学会使用复合调味品、预制菜的个人/家庭消费者来说，“复调 菜市场”以及预制菜，既是基础调味品的消费升级，也是餐馆美食的日常“平替”。它与外出就餐一起，将消费者的“口腹之欲”细分成了“经济型”和“享受型”。
对于预制菜与复合调味品之间微妙的协同/竞争关系，加点滋味创始人申悦人曾表示，复合调味料和预制菜的客群基本可以被视为同一类。他们往往没打算去餐厅，也不愿意点外卖，更乐意自己动手解决三餐。
日本调味品赛道在70年代迎来多个企业上市后，就基本再也没有出现过新玩家。这很大程度上是因为日本本土市场天花板比较低，新的品类的诞生难以支撑新一代企业的发展壮大，且综合商社牢牢地抓住了商流，吸走了很大一部分利润空间。
中国市场则不同：整体天花板高，给新玩家足够的空间；中国菜菜系丰富，品类创新机会多，同时生产线的限制也意味着，没有一家巨头能统治所有菜系背后的复调市场；互联网的发展创造了更丰富的业态和零售渠道、更花样百出的营销手段，这些都让新一代企业有更多的切入点和发挥空间。
这样的市场空间和复杂度，也注定了中国的复合调味品市场的竞争格局——激烈、好看、孕育着无数可能。新兴品牌有能力以产品创新or流量红利为抓手，在对先入局者构成挑战的同时，为整体行业创新和升级的速度提供推力。产品健康化、渠道线上化、品牌年轻化成为创业品牌的共性。近两年崛起的新式复调“四小龙”加点滋味、林小生、vepiaopiao、小野轻煮等，基本都是这个特点。而这几点，也恰恰是老牌调味企业并没有优势的领域。
跟已有品牌号召力和渠道积累的成熟企业相比，新品牌的创业路径往往是：第一步，先着力产品创新和营销端，靠创新产品或营销力从c端跑出来，完成一个创业团队的原始积累；第二步，扩充sku、持续打造爆品或养成大单品，扩大规模；第三步，完善供应链、布局线下渠道；第四步，建设品牌心智护城河，并谋求全渠道布局、及供应链的持续完善，抢占更多的市场份额。
“四小龙”们通过单点突破的“奇袭式创新”获得行业的参赛资格，但要角逐新一代复调领头羊的战场，还需要更扎实的“内功”。
“50%鸡胸肉酱去年获得了市场认可，证明我们做对了一件事，那就是用户思维下的产品创新，这也是新品牌突围的最具穿透力的发力方向。”林小生相关负责人表示，接下来会继续打磨核心产品并提升新品研发速度，同时继续夯实供应链、完善线上线下全渠道布局。
“接下来的一段时间，消费升级和降级的交叉共存会成为常态，我们针对特定用户群进行产品创新、或对已有品类进行针对用户需求的微创新、升级，将是我们寻找机会点的方向。以今年推出的新品‘林小生西藏天然松茸酱油’为例，原材料和品质上都有升级，传统的提鲜调味品大多会添加各种增鲜剂和添加剂，‘零添加’的提鲜调味品不仅价格普遍偏高，还常常因‘零添加’而鲜味不足。林小生此次推出的西藏天然松茸酱油，在‘零添加’的前提下采用松茸为鲜味来源，解决了‘零添加’调味品鲜味不足的问题。原材料上，除了采用优质的西藏林芝松茸，我们还使用了高原隆子黑青稞、高原雪山融水进行酿造，鲜味指标氨基酸态氮含量高于国家规定的特级酱油标准。”
通过产品创新和流量红利可以占据短期竞争的高点，但要建立长久的、真正稳固的护城河，则需要苦练产品研发、渠道、供应链内功，需要品牌与广大用户建立真正的心智和情感连接。而这一切都需要时间，也需要新兴品牌们经历更为严苛的考验。
正如金沙江创投主管合伙人朱啸虎所言，“中国有14亿人口的统一大市场，在全世界独一无二；其次中国有成体系的供应链且能力强大；再者，在全世界也很难看到如中国创业者这样的创新能力和拼搏精神。基于这三个确定因素，未来10至20年，中国的大消费会一直是个很好的赛道。”
复合调味品市场，也将迎来更为精彩的变革和未来。
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